深度解析微盟矩阵:去中心化的智能商业生态链

张贺飞 2019-11-23

今年上半年,国家网信办发布的2018《数字中国建设报告》中显示,在过去一年中,我国数字经济规模达到了31.3亿元,占GDP比重的34.8%,数据资源成为驱动经济发展的重要核心因素。

事实上,在数字化变革中除了BAT巨头外,各行业都在力求转型,而以SaaS和精准营销为核心的企业——微盟也在这场赛跑中被定义为“智慧商业的重力加速度”选手。

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11月4日晚间,“新经济SaaS第一股”微盟集团发布公告称,联合上海双创投资中心共同成立总金额为10亿元的产业基金,通过对有潜力的企业级服务SaaS、数字营销及其上下游产业链的企业进行投资。

笔者认为,这不仅仅是中国SaaS行业发展的一个里程碑事件,也是完善微盟集团企业云服务生态布局的重要一步。

“简单的说,传统企业数字化2.0的大浪潮已经袭来,中国的智能商业成为风口,SaaS进入一个跑马圈地的时代。谁能提供更完整的服务价值,谁就可能抢占这个时间窗口。微盟正是出于业务发展的需要,希望通过高效的资源,整合引入更多在SaaS和相关领域具备核心竞争力和较强增长前景的优秀企业服务商加入微盟生态,这是一种最简单有效的办法。”分析人士称。

比如,微盟不久前又来了个新朋友——超级导购。

新零售、智慧零售、智能商业、社群零售、无界零售……人们已经为这种试图结合线上线下两方面优势的新商业趋势起了很多名字,但如果你仅仅把它们当成一个热点、一个风口来研究,你会发现媒体营造的急迫氛围与现实商业表现的迟钝之间的反差,反而会让你对于这个领域有更多的难以言明的疑虑。

为什么大部分传统商业机构变革迟钝?不是因为它们不需要,而是因为大部分所谓赋能者的创新方案,堪称言过其实,不可大用。

相反,微盟正在改变这件事情,作为中国领军的云端商业及营销解决方案提供商,它所做的努力方向只有一个——离自己的用户更近,更多的倾听他们的声音,提供更多它们需要的服务——如果自己暂时没有,那就通过生态协同的模式,第一时间为用户找到他们需求的。

杨国安教授在最新的著作《组织革新》中提到,“市场化生态组织”(MOE,Market-Oriented Ecosystem)的核心能力之一在于“敏捷的根据市场的变化来进行不拘泥于常规的资源配置,以满足急速变化的客户需求”,而微盟和超级导购的合作就是这样一个经典案例。

必须值得一提的是,就SaaS产品来说,2019年上半年微盟集团SaaS业务延续增长势头,付费商户同比增长24.3%至70006名,每用户平均收益从2018年上半年的2758元提升至3129元人民币,增长13.5%。

这意味着更多的人接受微盟的服务,而且他们也因此赚到了更多的钱,对于一个智慧商业的服务商,这两个数字是最好的嘉奖。但,这仅仅是一个开始。

微盟和超级导购合作,就是双方生态协同过程中的重要一步,核心逻辑是为了借助超级导购在导购模块的优势,完善微盟自己在智慧零售方面的产品能力。

但笔者认为,双方能够协作的根本原因,是因为双方对零售中“人”的价值有着高度一致的看法。

微盟集团智慧商业事业群副总裁凌芸这样表达:“在以‘人’为核心的智慧零售环境之下,最昂贵的资产必然是用户和消费者,每个企业都希望客户可以发展成为自己的忠实用户,和消费者保持长期并且高效的互动。导购作为在零售场景中,是离消费者最近的群体,这就需要我们想方设法去赋能我们导购,让她们在了解消费者、洞察消费者诉求、对用户进行数字化管理和运营上发挥更‘超级’的作用。”

而在超级导购联合创始人李伟看来,当下,零售产业升级的核心在于对“人”的运营。基于这个认知,超级导购内容研发中心推出了基于大规模、有组织的社交零售II+3倍增能力体系。这个体系中,终端导购员被视为“超级连接点”,她们与数字化经营的对象,也就是消费者,两者之间如何能够建立数字化的有效连接,成为传统零售行业焕发生机的关键因素。

一个“人”字,道破了两家合作的底层逻辑。

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如果说微盟是新的智慧商业的赋能者和联结者,那超级导购将让微盟商家距离消费者更近、更接地气,也有更多的数字化能力。

笔者认为,微盟和超级导购正是在建立智能商业的新赋能生态中,彼此找到了彼此作为最佳答案,才促进了这次生态级合作的开始。

作为以SaaS和精准营销为战略核心的企业,微盟与超级导购联手后,帮助零售企业从流量、场景、用户体验等方面打通新的零售场景,形成销售闭环。将线上线下数字化能力进行整合,形成“SaaS工具+导购运营”全新的解决方案。

对门店导购而言,“SaaS工具+导购运营”能够帮助导购实现24小时在线销售,释放导购的私域流量经营能力,解决“导购时间与门店空间”受限的现状,提升导购销售力。对于零售企业而言,将打通零售企业数字化转型全链路,助力零售企业。

而对于微盟来说,它需要距离用户更近,需要提供更丰富、更完整的前台解决方案模块,在这个传统经济试图翻出新经济浪花的变革时代,提供更有效的工具和能力。

让我们看看现实中的案例,中国著名护肤品牌之一的林清轩,今年9月开始在微盟的助力下打造智慧零售模式。11月1日,林清轩开启小程序预售,品牌旗下的明星产品山茶花润肤油上线2小时销量即突破2万瓶。

林清轩的创始人孙春来这样分析:“在这个成绩的背后,导购发挥的作用很大。我们的线上销售的量,不是购买的流量;而是门店导购通过开卡送旅行装的方式,一个一个导流上来的。她们除了线下服务,还会引导进店顾客领取小程序商城的会员卡,将会员沉淀在小程序中。在现实中,导购与会员还会进行线下、在线的双重互动和实时沟通,甚至成为朋友,这不仅为林清轩的小程序商品预售储备了大量的用户,也为我们沉淀了更丰厚的私域流量资源,这在以前是不可以想象的”。

在消费互联网和流量双重红利开始离场的转折期,绝大多数有进取心的互联网企业都开始把目光瞄准b端市场——庞大、沉默、体量惊人,所有人都明白——互联网只是扫平了表层的痛点,如果能够在释放传统经济潜能这一战局中占有一席之地,吃到的将是万亿级蛋糕。

2019年5月初,梦洁家纺通过微盟小程序解决方案,上线“一屋好货”商城。

但这只是表象,内在的支撑是梦洁家纺的“导购合伙人计划”,梦洁家纺智慧零售副总经理昌圣恩表示:“我们是以加盟商为起点发展合伙人导购、社会人导购和实体门店的导购,再由门店导购发展粉丝用户,这些用户就是我们的会员,同时他也可以申请成为导购,导购又可以成为智慧门店的加盟商。所以,梦洁提出一个铺天盖地千家万户的策略,即形成从用户到加盟商的整个生态循环。

在梦洁家纺的“铺天盖地”战略中,梦洁家纺以导购合伙人计划促成线下万家智慧门店的形成,梦洁家纺的经销商都可以申请成为“一屋好货”商城的合伙人,同时为每个线下店铺配一个一屋好货小程序,经销商除了经营原本的实体店铺外,还可以把“一屋好货”小程序商城作为云店和云货架,通过在线的方式销售梦洁集团旗下所有品牌的商品,从而做到千店千面的效果。

“在梦洁家纺的智慧零售战略中,微盟提供的解决方案扮演了重要角色,除了为梦洁家纺提供完善的在线开店系统、多种促销工具及营销插件,还拥有会员精准化营销、强大的分销体系、领先的数据分析等全方位的服务。未来,梦洁家纺将结合微盟的智慧零售服务向门店数字化、导购数字化、营销数字化、会员数字化等方面进一步转型升级”,昌圣恩如是说。

而腾讯的表达,也吸引了很多人的注意。

腾讯智慧零售总监孙唯羚说:“两年前,我们就看到很多导购自发在用个人微信去跟消费者进行连接。因此,我们站在背后也在思考,腾讯有什么可以赋能给商家和合作伙伴做这件事情?腾讯有数据,有工具,但如何赋能出去并在真正推进当中,就需要一个强大的生态来落地这个方案,微盟和超级导购的合作就是一个这样强强联手的生态,我们希望看到腾讯智慧零售在大家的合作下结出硕果。”

所以笔者认为,微盟在智慧商业上所拥有的场景优势、先发优势已经毋庸置疑,未来还有会有更多像超级导购这样的合作者加入进来,围绕微盟为客户赋能。

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截至2019年上半年,微盟集团拥有300万注册企业商户。

这并不是一个小数字,这意味着中国4300万家企业中,十分之一的企业已经走在数字化营销和智能商业的路上。预想下,当这个比例变成百分之五十的时候,中国经济将发生何种翻天覆地的变化?

而微盟需要考虑的是,如何在这个战场中为自己的客户提供更丰富的价值。

根据微盟公开财报披露,企业在2019年上半年精准营销毛收入17.97亿人民币,增涨86.1%。

面临目前市场资本寒冬,削减营销预算成为普遍现象,大量以流量为核心收入的巨头企业的财报频频亮起红灯的大背景,微盟的这份增长显得弥足珍贵。

对于微盟的很多用户来说,精准营销不仅仅意味着一种效果可见、高ROI的营销方式,更难的是如何找到合适的营销指导和匹配的媒介流量和资源。

说得通俗一点,那就是微盟的大部分中小企业客户,都是具有对数字化营销的强烈渴求,但又不具备单独与大流量主议价能力的小微个体,双方在体量上不对称导致这种交易很难达成。

微盟就扮演了一个帮助企业创建流量池的角色,凡是对于自己的客户有价值的流量和媒介资源,微盟都会去努力尝试,将那些深不可测的流量聚合成越来越充沛的“流量池”。

据了解,今年6月13日,微盟与腾讯广告共同正式启动“腾盟计划”,双方将充分发挥各自优势,助力国内中小商家实现营销转型升级。

这个合作的背后,是微盟对于腾讯强烈的流量变现需求的把握,和能够提供对应价值的自信。

年报数据显示,2018年,Facebook广告收入大概有550亿美金,比上一年增加38%,2018年Facebook一共服务700万广告主,其中有200万广告主使用Stories广告形式,用户增长了9%。而腾讯去年的整体收入超过3126亿元,而腾讯社交广告收入大概是398亿元,增长55%。

简而言之,腾讯体系内的广告资源变现程度还远远不够,但由于这些资源的分布广、来源多、私域流量占比较高等特点,导致它很难变成一个大批量交易的生意,腾讯天然需要微盟这样的伙伴,来针对性、精准性的为它的广告资源和用户需求之间进行匹配,这是一个需要耐心、细致、接地气,但同样还需要足够的技术能力和对营销的深刻理解。

值得一提的是,在和腾讯广告的合作中,微盟创始人孙涛勇不断意识到微信生态流量+微盟精准投放的“组合拳”优势,他说:“现在大量的电商行业客户,在淘宝天猫的广告获客成本已经超过30%。而经过微盟的实践,很多电商商户在腾讯广告的投放,ROI(投资回报率)已经做到1:3。我们认为,未来会有越来越多的电商客户通过我们的广告+小程序的方式来投放广告,获取流量,这也是大趋势。”

而这种相当大一部分流量正是由微盟与具体的客户实现匹配而产生的,微盟在微信生态下的精准广告很好的结合了SaaS方面的优势、自身的智慧商业理念、轻松灵活的玩法和精准的效果。

但是,不要以为微盟只会玩流量式打法,“市场型生态组织”的特点就是善于拥抱变化,当微盟发现自己的客户群中也有相当比例的进行品牌塑造和品牌引爆的需求时,它也能灵活的与相应的资源“结盟”。

郁金香传媒是国内领先的户外LED大屏幕媒体运营商,占据了国内LED大屏幕媒体市场主要份额,运营的屏幕媒体覆盖了全国近90个城市。

在今年双十一备战期间,微盟携手郁金香传媒为品牌提供230块LED大屏的曝光资源,覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州等25个重点省份的核心商圈,参与品牌将获得户外CBD品牌宣传机会;在线上,入选的品牌将有机会借助微盟盟聚的精准营销服务能力,通过微信朋友圈广告直达品牌小程序实现购买。

从营销到工具再到云,从流量碎片到巨屏引爆,微盟尝试建立起越来越丰富的营销资源池,在它面前不再有线上与线下,传统与新潮,只有适合用户需求与不适合用户需求这个唯一的标准。

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曾经,人们认识微盟,仅仅是因为它是“中国新经济SaaS第一股”。

但事实上,在整个互联网时代的数字营销升级战场中,SaaS和精准营销已经相互融合不可或缺。两者相辅相成的关键点在于产业互联网和数字化2.0向3.0过渡过程中,线下-线上-营销-服务这四者能通过数字化衔接,形成微盟独有的生态闭环。

选择做SaaS和选择做营销都不难,难的是如何用两者组合出一个更有战略深度的生态。

左手SaaS,右手营销之间的“任督二脉”被打通,微盟将成为真正意义上传统品牌企业数字化转型的最佳伙伴。

值得注意的是,在今年乌镇互联网大会上,越来越多的企业领袖开始放弃为自己企业“打广告”式的演讲风格,他们在探讨的主题转向为——企业如何变得更好,才能适应一个变得更严酷的竞争环境。

比如,美团创始人王兴的发言中,人们可以清晰得感觉到,在过去的10年里,伴随行业爆发性增长的C端红利已经消耗殆尽,换言之,大量的企业如果不想死掉,下一步不是投入更多的推广预算,而是如何首先让自己更有竞争力。

杨国安教授讲过一个非常动人心魄的故事——在一个海滩上,一位母亲发现自己的孩子被卷入海水,于是不顾一切地去救援,前后有9个人英勇地扑进海里,然而这种英勇的行动让他们都陷入了危机——直到另外的80个人在最短的时间里用了一种完全不同的形式——用划水板和水皮球,加上足够的人力,组成了一支延伸长达300英尺的“人链”,原先的9个人才被一一救起……

这个惊险的案例实际上提出的是这样一个事实:即在变革发生的时候,勇气和敏捷都不起决定要素,只有明确目标、创新方法之后,才是进一步的精诚合作与挑战不可能。换言之,在任何危机的情况下,企业的领导者都必须“谋定而后动”。

仔细观察微盟近一年的变化,这种融合业务、建设生态的意图十分明显。

比如在腾盟计划的发布会上,真正的重点并不是腾讯带来了多少广告流量,而是双方的战略意图——以腾讯广告平台流量优势和精准营销能力为基础,整合微盟的SaaS服务能力以及带有履约监控和担保功能的支付体系,以小程序为核心全方位支持电商商户实现对私域流量的构建和深度运营。

我们看到的是,基于“市场化生态组织”这个理念,微盟在短短的一两年时间内,以围绕中小企业的智能商业服务为核心,以腾讯等体系强大资源组织起来的各种功能模块和合作伙伴为矩阵,形成了一个能够为智能商业快速赋能,并基本提供全链路生态解决方案的组织,它的形态仍然在急剧变化中,远未到固化的地步,但正是这种非固化提供了高度的灵活性和生态级的成长性。

从另一个角度我们可以看到在SaaS乃至PaaS市场上,玩家并不只有微盟一家,越来越多的企业意识到,云并不是唯一的链接方式,有云端赋能的SaaS其实才是过去产业互联网建设中被忽视、低估的力量——这和美国的SaaS企业创下了千亿估值而中国几乎没有可以与在体量上等量齐观的企业得到证明。

事实上,微盟所处的市场不足以用蓝海来形容,而是危机四伏、强手如云。在这种情况下,笔者认为微盟可以做的有三件事:

第一件事,不断的跳转新的行业,寻找新的增量;

第二件事,在现有的服务连接中,利用SaaS和云作为入口,提供更多更有增量的服务;

第三件事,与中国主流的数字经济体打通,同时坚持为企业赋能的立场,做好技术、资源、能力这三位一体的赋能价值与企业之间的连接器。

微盟创始人兼CEO孙涛勇不止一次提到:“目前的消费互联网红利期已经过去,接下来十年是产业互联网的黄金时代。产业互联网关注的重点是如何让企业的生产、交易、流通、融资更加高效,宽带网络如5G技术的推出、数据存储的便捷以及云计算的普及将促进企业实现数字化的升级。所以,微盟集团将继续以云服务作为我们的业务核心,将拓展更多的云服务品类,加强现有客户的变现能力,加强更多流量平台的合作,构建微盟云平台开放合作生态,坚持以去中心化业态为商业赋能。”

由此看来,去中心化和生态并举,开放平台和广纳伙伴,都是微盟正在从一个服务型系统向一个生态化经济体迈进的过程中的新“创造”,这种创造对整个产业界都有启发性的意义和鼓舞。


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