“搜索+信息流”为何比“App工厂”更能留住用户

王奎 2019-11-26

来源 | 银杏财经(ID:threemornings)

作者 | 陈 酿

编辑 | 杨一枝

吴晓波将2008-2018年贴切的形容为水大鱼大,水浑鱼杂的十年。这十年,中国经济蓬勃发展,国内新经济公司体量剧增。

自去年以来,流量见顶逐渐成为“新常态”,互联网每个细分行业都在沉下心来练基本功。当市场逐渐从增量转到存量时,想要在水中存活,势必得另寻他法。

不管是依托C端获取的数据与经验转身做To B,还是跟同行博弈争王兴口中的721。(巨头占据70%市场份额,第二名20%,其他10%)
从根本上讲,都是得做好自己的业务。水大鱼大,水停织网。

BAT与头条的移动生态逻辑

日前第三方统计机构QuestMobile发布2019 年移动互联网半年报,报告显示用户净减 200 万,意味着上季度11. 38 亿用户已是峰值。不仅规模缩小,用户总时长持续处于低增长水平,今年下半年以来,用户总时长年同比增长均不超过8%。

BAT三家在流量池中不断撒网,用户规模均超10亿,从这一数据看,原有三巨头格局依旧未能打破。从宏观数据看,流量下半场已至,水大鱼大的景象不再,目前比拼的恐怕是如何将以前看不上的小鱼小虾以及将漏网之鱼收罗至网中。

在存量市场实现时长增长,社交与电商拥有各自独立的运作逻辑。

腾讯坐拥全网最强大的社交生态,在用户规模与使用时长上傲视群雄。其移动生态特点在于推出自己的小程序作为平台,引入外部产品提供多样化服务,将用户牢牢锁在自己的App之中。

微信与小程序凭借社交属性获取巨大流量,从而为所有参与者带来巨大收益,完成社交闭环。

阿里在移动端拥有国民级应用支付宝,同样也拥有小程序。不过从结构与生态来看,其目的在于打通旗下产品之间的隔阂。从支付到理财,从电商到本地生活,阿里的App与小程序完成线上线下生活闭环。

与AT两家不同,百度与头条系的模式拥有共性,即立足于搜索与信息流,从本质上讲便是内容与服务。头条依靠推荐系统、抖音小视频、介入搜索领域,试图进一步拓展增长空间。

头条的增长逻辑在于内容分发上以推荐算法见长,能够迅速掌握用户心智。而短视频找到非对称线路,挖掘到一个细分蓝海,在进入存量市场前,找到最后一个水大鱼大之处。

虽然头条也介入搜索引擎市场,但构建内容池非一朝一夕便能完成,短期只能依靠“广撒网”的战术:丰富产品、强化算法。不过却造成信息孤岛,很难让用户完成从头条到头条的商业闭环。换言之,头条移动生态有短、频、快的特色,能够迅速取得巨大增长,但却很难实现持久增长。

截止2019Q3,虽然头条系在用户规模上依旧保持强劲增长,用户规模也同比增长18.6%,但在渗透率、用户规模上依旧与BAT存在不小差距。

反观百度,根据Q3数据,9月百度App日活跃用户达1.89亿,同比增长25%。在百度App和好看视频的带动下,9至10月期间百度移动产品(包含百度App、好看视频、全民小视频、百度网盘等)用户总时长同比增长分别达到29%、31%,领先于头条、腾讯、阿里等其他主流互联网公司。

用户总时长连续大增,从逻辑上讲有两种原因。第一种原因是用户增多,通常意味着产品辐射面广,能够吸引更多用户。第二种原因是自家产品之间形成闭环,导致单个用户时间增加。换言之,要么是产品面向丰富,要么能提供多样化解决方案,无需依赖它者。

百度的移动生态看上去介于阿里与腾讯之间,实则取长补短。知识性产品(百度文库、百度知道、百度百科等)以及信息流产品(百家号)是自己强项,其打法同阿里借助支付宝小程序联系自有产品并无二致,打通产品间隔阂从而提升竞争力。

在本地生活、政务等方面百度通过引入外部产品,从而增强在服务上的竞争力。取长补短之后,让百度在内容与服务上成为没有阿喀琉斯之踵的巨人。

同时也让App工厂的一个个信息孤岛在百度移动生态面前不具有战斗力,百度对用户完成商业闭环,只进不出,达成从百度开始到百度终结的闭环。

内容基本功

“以前我们搜索做得不太好,用户往往得不到他想要的信息,被迫跳出到其他平台去搜索。”

今年9月,朱文佳接任今日头条CEO,在接受采访时直言此前搜索业务开展存在缺陷,导致头条用户被迫跳出到其他平台。因此,在8月中旬,头条雄心勃勃上线推荐+搜索,希望借助算法解决用户逃逸的问题。

不过推荐+搜索只是头条“一横一竖”中的那“一竖”,在内容方面的“一横”也需要解决知识垂类与信息流分发两大课题。知识垂类仰赖内容沉淀,信息需要精准分发,二者缺一不可,否则横竖结构将丧失稳定支撑。

存量市场中,头条选择多次抛网,并希望密织渔网与时间赛跑。百度同样选择加密渔网,在知识类产品与信息方面动心思。

根据百度Q3报表显示,百度搜索的首条满足率已经提升至56%,该数字反映半数以上的用户需求在搜索结果的首条便得到满足。这一数据不断攀升,很大程度上取决于百度内容池不断扩充,因而更能精准匹配用户需求。

知识垂类不同于信息,需要长期沉淀,这也被百度视为自身护城河。

据官方披露信息显示,借助用户、专业人士和专业机构,百度知道、百度百科、百度文库、百度经验、百度学术、宝宝知道六大知识类产品目前已经积累了包括文字、图片、音频、视频等媒介,以及评论回答等形式的十亿以上高质量内容。

进入9月,用户在百度系知识类产品上消费的时长比6月份上升了41%,百度百科和百度经验上的视频(例如“秒懂百科”)内容播放量增长了36%。表明知识类产品即便面临流量见顶,但在提升用户使用时长上后劲十足,大大提升用户粘性。

不过光靠知识沉淀,如果缺乏信息流那么所有沉淀只是一潭死水,无法激活整个生态。因而百度对信息流的投入与头条不相上下,尤其在对各自原创内容补贴上,二者可谓是小巫见大巫,不过双方的补贴逻辑存在一定差异。

从2015年开始,头条就开始对原创内容进行补贴。到今年,头条针对内容的补贴逻辑日渐清晰:流量分成、青云计划、内容付费以及内容电商四大模式,以简单、直接、短周期的变现方式刺激原创,用金钱换规模的方式强势介入信息之战。

相比头条关注原创变现不同,百度更倾向于从结构上解决信息流问题。首先,在体育、汽车、本地频道等能够兼顾流量获取与内容沉淀的信息流垂直领域发力。其次,推出金芒计划与百家榜,用流量与真金白银激励原创。此外,对百家号原创内容强化监管,打击抄袭、洗稿等行为,确保原创质量。

另一端,百度凭借在AI技术上的优势(小度助手)打通文字、图片、音频以及视频之间的隔阂。传统搜索停留在以文字搜索图文,乃至视频。目前百度除了提供以文字为中心的搜索方式之外,还可以图片为中心搜索文字、图片,以语音为中心搜索图文与视频。

对于用户来讲,AI能力不仅能实现图文+语音的搜索,在图文阅读时,百度App能提供图文阅读与语音朗读两种解决方案。

用一个场景很能概括当前百度与头条二者在内容与搜索竞争的结果。抖音推荐用户喜爱的内容,依旧很难在头条移动生态中寻求知识问题,不得不选择使用百度App以解决“是什么”、“为什么”以及“怎么办”等问题。

而当用户在百度App搜索内容时,能用图文以及语音手段搜索到知识、资讯信息以及长短视频,用户几乎需求皆可以在百度自身生态得到解决。

爽文、美图以及小视频的优势在于吸引眼球,提升用户规模。提升用户时长,一半取决于内容生态,另一半则需要提升服务,这是小程序生效的领域。

服务打通生态

小程序可以说是为服务而生的。

张小龙最早向世人展示小程序这一构思时,例子是运用在至今买票仍不正规方便的汽车站,典型的服务派。但在微信、开发者、投资方的三方博弈下,市场给出了背离张小龙初衷的答案,微信小程序归为导流利器。

小程序的便利性不必多说,在手机应用冗杂的今天可说是用户的刚需。而用户在超级APP内使用小程序,不仅方便了自己,也减少了在不同APP间跳转的频率。于巨头而言,小程序是锁住流量和增加时长的利器。

微信小程序的策略是共赢,不断引入外部力量,繁荣微信的生态。阿里的逻辑和腾讯完全不同,支付宝小程序没有强社交属性带来的优势和困扰,反倒对引入外部力量不太热衷。据QuestMobile统计,截至今年2月,支付宝用户规模TOP20的小程序里,只有45%不是阿里系的。

换句话说阿里的流量基本都留给了自己人。也正是因为没有社交带来的流量加成,支付宝小程序几乎都立场鲜明的服务于零售和电商领域,小程序的作用是阿里旗下的各项业务。阿里的小程序意图就是要将自身所有能力连接为整体,加强自身为用户提供零售和电商的能力。

相比阿里,百度智能小程序在打通外部生态上更不遗余力,它不仅与携程爱奇艺等百度系APP打通,还跟快手等“外人”也打通内部生态。其小程序不仅能在百度APP上跑,也能在快手携程等APP上运行,提供各类服务。

在坚守小程序“服务”的初心上,BAT中只有微信在自身流量裹挟下偏离了。不同的是,阿里的服务在其基因下明显集中于零售业,而百度则不用受困于电商和O2O业务,将服务的领域更广泛。

事实上,这也与基因有关,百度的基因是搜索,用户使用搜索引擎时本身就抱有五花八门的目的。

用户之所以会产生搜索行为,往往是因为他们在日常生活工作中,遇到了自己知识储备不能解决的问题,他们对答案专业性和效率的要求极高,再加上每个用户的需求不一样,也要求服务的提供面更广。

在PC时代虽然百度占据了国内互联网世界流量入口的大半壁江山,但它只解决了用户需求的起点,用户需求的终点由网络世界中的其他玩家解决。而通过小程序连接起外部服务能力后,百度从用户需求的起点,走向用户需求的终点。

比如用户搜政务关键词,过去可能显示结果为文字建议或攻略,现在则不但告诉你办理流程和方法,还能直接在“北京通”智能小程序上,一站式完成婚姻登记、户籍登记预约等近400项政务服务。

通过开源让小程序在更多APP上运行,以及技术和资金补贴吸引更多开发者加入生态,都是为了能在更多场景、更多领域为用户提供尽可能完善的服务。

此外,不可忽视的是百度网盘对于其偏重内容的移动生态提供更多变化,也在一定程度上确保用户时长维持较高增速。根据艾瑞咨询发布的《2018年中国个人云盘行业研究报告》显示,百度网盘在国内个人云盘产品中占据绝对优势。

而在用户使用这些外部服务时,时长自然被留在了百度。

回归核心业务

就像前文所探讨的,百度做小程序的逻辑是展开“新连接”。

为用户提供外部服务,减少其向站外跳转的频率,而截留用户时长,这是微信的设想。但纯粹的外部服务并非小程序魅力所在,微信所设想的线下服务也最终沦为了小游戏和电商等线上内容,实际上把“连接”做成了“导流”。

小程序的另一重连接作用,在于连接自身业务版图,加强在核心业务的服务能力。相比阿里系小程序在零售场景的飞奔,百度应加强的自然是其内容分发能力。

提到生活服务,逃不过美团。上个月,美团小程序上线,36kr旗下Tech星球就用一篇《美团小程序终于来了,最大劲敌是百度?》点明了双方的潜在竞争。当然,百度服务的面相对更广,除了生活还包括政务、线上等领域。

同样提到分发,必然要拿头条与百度做比较。作为这一领域的直接竞争对手,双方在小程序上其实并无太多可比较之处。

很明显的趋势是,头条系小程序与微信小程序打法一致,都走起了“导流”路线。同样充沛的流量池,不同的业务结构和变现能力,决定了二者的相似度。不同之处在于,头条系小程序是“导流”+“变现”,其主要目的在于提升变现能力,毕竟内容平台不同于社交平台。

总体来看,导流和变现是通过连接外部开发者实现,并未将自身能力连接成网。这是因为头条与百度存在根本性差异,粗略来看百度发力信息流和头条开发搜索引擎,让二者演变为“搜+推”和“推+搜”的重叠竞争关系,但事实上在内容分发领域搜索才是核心。

推荐模式虽然号称“精准”“智能”,但这是相比为所有用户推荐完全相同内容而言的。真正精确知道用户需求的,做好内容沉淀的,还是搜索引擎。对分发平台而言,连接自身能力的根本竞争就在于内容。

没有优质的沉淀内容、不能对用户需求做出精准解答,头条的当务之急是要解决内容问题。其次,是要将这些内容打通、连接成环,因为内容载体本身不局限于文字,还包括图片、音频、视频等形态。

小程序的连接作用,既在于将不同APP甚至不同派系的APP串联起来,更在于将文图音视串联起来。但要完成这种结合,势必要兼具自身有价值的优质内容(百度文库、百科、知道)和AI能力(语音转换、图片识别)的技术加持。

可以说,导流和变现能力只是短期逐利,长期增长还是要看核心业务对表现。将优质内容运用AI技术和小程序连接起来,完成内容闭环,对分发平台而言才是让更多流量在自身核心业务中流转的方法。

百度智能小程序的3亿月活,和百度系APP在9月10月时长增速第一的成绩,正是来源于此。

信息孤岛是搜索引擎公认的天敌,但从用户角度看信息孤岛本身是伪命题。

产品可以是孤岛,可以屏蔽抓取,也可以想方设法留住用户,但用户不是孤岛。或许不同派系产品之间没有信息和数据打通的桥梁,但用户会不断在这些“孤岛”间逡巡,没有单一产品能满足用户所有的需求时,代表用户选择结果的流量就会从APP逃逸。

于分发平台而言,用户在其他孤岛间逃逸的过程,就是自身增长的机会。败也萧何,成也萧何,通过小程序连接完自身内容后的闭环,牢牢环绕在一个个信息孤岛外,靠优质内容天然捕获不断逃逸中的用户。

单一信息流可以靠着产品设计和技术实现时长的粗暴增长,但也难免背负“时间杀手”“信息茧房”的称号,这不是哪一家的问题而是通病。而内容闭环,可以说是将内容连接为整体的分发平台,对单一信息流平台的降维打击和流量吸收。

所谓的APP工厂,就是这样一个个粗暴成长的信息孤岛。至于那闭环又能否将用户长期留住,形成一个流量只进不出的黑洞,终归还是得看内容本身。

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