ToB生死局:疫情困境下的“销售”白刃战

企服君 2020-03-04
疫情之下,各行各业都遭到了严重冲击。美团CEO王兴去年那句“2019年是过去10年里最差的一年,却是未来10年里最好的一年”,让人在2020年伊始不免唏嘘。

      
可是在强烈的冲击之下,中国ToB市场仍然保持着稳步发展,并且出现了多笔金额庞大的投资事件。
 
复工仅几天,光速中国就领投了“RPA+AI”厂商来也科技的C轮4200万美元融资,而在疫情期间大放异彩的石墨文档以及龙猫数据、锥智科技、思谋科技等多家企业,都在复工期间宣布了新一轮融资消息。
 
虽然很多人对ToB市场上半年的成交获客很是担心,但是以光速中国、经纬中国等为代表的投资机构还是愿意在困难时期,把“宝”压在拥有出众产品和卓越客户销售体系的ToB企业身上。
 
商业市场中,产品与销售相结合是ToB企业安身立命的根本,“产品为王,销售开道”的例子也不胜枚举。
 
阿里的中供铁军、华为的狼性销售、美团的地推团队,都是优秀销售军团的代表。它们根本不是普通销售,更像是为阿里、华为、美团帝国开疆拓土的“士兵”。
 
尽管依然有企业坚信“酒香不怕巷子深”,可没有卓越的销售体系,在当前的市场环境中,再香的酒也卖不出好价钱。更何况如今的ToB市场,已经在多个行业展开了销售白刃战。
 
就像腾讯云副总裁穆亦飞说的那样:“一个企业的后台、中台做得再好,但最终能不能在市场产生价值,销售是最关键的一环。
 
所以在商业市场中,产品与销售缺一不可。ToB企业要想生存,就必须拥有出众的产品和卓越的销售体系。
 
因此疫情之下,比拼销售能力的生死战局已经拉开序幕。在这场白刃战中,“胜者为王,败者出局”。
 

01

战术千万条

核心是肯打
 
对于ToB销售而言,卓越的销售体系,必须建立在优质产品之上。ToB行业有一个共识:如果产品已经落后,销售再强恐怕也无力回天。
 
以去年开始爆火的RPA(机器人流程自动化)来说,这个存在了二十余年的行业,此前一直不为人知,可为什么RPA在去年突然火了呢?
 

来也科技企业业务中心总经理辛兵算过一笔1+1>2的账。

一方面,RPA已经有二十年的发展历程,但是困于RPA产品解决的问题和应用场景较少;
另一方面,AI虽然自带高科技光环,但不少AI企业还一直在苦苦寻找技术落地的希望。
 
逻辑上RPA+AI两个概念非常互补:让只会动手的RPA机器人,在AI的帮助下学会动脑。

具体应用上,RPA与AI结合可以让产品覆盖的场景更广,各行业的公司甚至是个人都可以应用RPA产品。
 
RPA与AI的相互结合,对于销售而言,这就是一笔1+1>2的账,而这个爆发的时间点刚好定格在2019年。
 
大部分军队出征,都会制定详实、周密的战略部署,ToB销售体系的搭建也一样。在优化好产品之后,卓越的ToB销售体系就要有卓越的销售战略。
 
“ToB产品的销售流程极为复杂、繁琐,从客户意向确认到跟单、签约、付款、服务、续费……都要经历N多流程,每一个流程的疏忽都可能导致客户流失。”在辛兵看来,战术有千百条,核心是肯打。
 
美团可以在“千团大战”中干掉几乎所有对手,先后利用扩张、补贴、盈利的策略,让自己拥有了“三板斧”。
 
来也科技组建RPA+AI销售战队后,为了更好地拓展市场,激发销售团队的积极性,也开展了一场“百日大战”。
 
在这场战役中,如果没有业绩,连呼吸都是错的;在这场战役中,没有聊不下来的客户。
战令下达以后,每一名销售都是冲锋陷阵的战士。一次聊不下来,就接着再聊。一家聊不下来,就一次次软磨硬泡。
 
来也科技副总裁吴超介绍称:“我们会给每个销售足够的空间,也给每个人足够的资源,但是有一条必须达到,就是你承诺的数字一定要做到,这是Commit(承诺)文化。”
 
就是凭借这样的白刃搏杀战略,来也科技完成了此前难以想象的业绩,建立了大分销商加200个直销渠道的销售网络,实现了经销商预付款机制,并组建了近百人的政企业务团队。
 
“一支优秀的销售团队,对内要有纪律性和执行力,对外要有无畏一切的拼杀精神。百日大战策略的实施,让我们更好地检验了团队,筛选了优秀人才、淘汰了不合格的成员,同时也找到了值得信赖、值得共同前行的合作伙伴。”辛兵说道。
 
02
从单兵种作战
走向销售团战
 
当前已经不是个人英雄时代,尤其是ToB销售流程极为漫长、复杂,这就更要求ToB企业要发展高能团队,而不只是去培养优秀的单兵。
 
e成科技业务副总裁王磊表示:“e成科技销售团队的配比是1:1:1:1,即一名销售leader对应一名售前顾问,再配一名客户成功经理和一名市场人员。这样可以在售前、售后等多个环节保证专业度和服务水平。”
 
从明面上看,搭建这样一支高效的销售团队,好像就是分几个岗位找几个人的事,可隐藏在高效团队背后的逻辑却极其复杂。这其中涉及到的问题包括但不限于:
 
各级岗位日常工作指导和管理流程;激励体系和提成、绩效、晋升规则;团队运营能力和团队文化建设;业务组织的演进方式;经营体系的财务指标模型等多种能力的组合升级。
 
在销售团战中,华为提出的“蜂群战术”最为知名。蜂群战术是指:平时只有少数人参与侦察,有战斗时,能迅速集结大股队伍进行团队作战,推动各地区部、代表处、产品线、后方平台的进步,仗打完了能迅速撤退,投入下一场战斗,效率极高。
 
而发愿要成为“RPA界华为”的来也科技,正在将“蜂群战术”大规模的运用到实战中来。
 
“在RPA行业,很多项目已经发展到了非常复杂的阶段,如果只靠一支团队的几个人,已经很难拿下一些大客户。”辛兵介绍。

所以在关键性订单中,来也科技早已经不是销售一群人在战斗,还会调集研发团队、产品团队、运营团队、客户团队的全方位资源,做到有需求立刻相应,有问题随时更改。
 
在与行业对手的竞争中,表面上不过是在前沿阵地冲锋陷阵的几名队员,而在这背后却有一个强大的武装力量。
 
辛兵在回忆来也科技拿下南方电网订单时说道:“当时已经有国内外同行在南方电网体系内布局,要想从中撕出一道口子,我们就必须要进行团战,一旦前方有需要,背后就是整个公司的力量。”
 
在现代化的战争中,单兵种作战出现的场面越来越少,更多的战争格局下是多兵种的协调作战。于整个ToB行业而言,从战争中学习销售战法极为重要。
 
企业和组织需要在全局视野进行资源协调和战略布局,通过销售团战、协同作战等战法,打破行业对手独占行业的格局,并且采取逐步扩张的策略,扩大战果,获取更多的领地。
 

03

危机感推动执行力

锻造卓越的新型铁军
 
不要以为有人、有技术,就能够稳坐泰山,ToB市场永远都是危机四伏。尤其春节过后,这场突如其来的疫情,势必正在对整个ToB行业的销售产生极其负面的影响。
 
但疫情终究是短暂的,成功的销售团队一定要看得更远。尤其是拥有成功产品和优秀销售团队的ToB公司,一定不会畏惧这场疫情危机。
 
这也是资本市场愿意在这个时间点,投资来也科技、石墨文档、龙猫数据、锥智科技、思谋科技等ToB公司的重要原因。
 
在疫情面前,ToB企业还有许多功课要做,一些销售的打法,依旧值得学习借鉴。
 
关于竞争,可以参照来也科技百日大战的做法,团队作战、以战养兵,筛选出优质的人才,磨练出一支在RPA+AI领域的新型铁军,保障销售团队的活力。
 
关于奖励,可以参照阶梯式奖励的方法。比如像e成科技那样选出“战斗英雄”,通过弹性提成拉开收入差距,用业绩荣誉和提成收入激发销售人员的自驱力。
 
当然,有时候销售团队面对的危机不止是自驱力、执行力的问题。比如在疫情面前,ToB销售重要的面销、会销受到了严重影响,那么ToB企业就要放弃Q1乃至上半年的业绩吗?
 
优秀的ToB企业已经开始进行线上营销了。或许线上营销并不能实质性的提升销售团队的业绩,但在线上做持续露出、经常性地联络客户,至少可以为后续的销售成单铺平很多路。
 
所以,有危机不可怕,如何利用危机推着团队前行,才是销售管理人员必须要思考的问题。销售团队管理绝不只是奖惩机制、承诺文化、培训体系……这种文化建设甚至可以影响整个公司的基因。
 
此外,疫情还可以让ToB企业的销售比以往有更多的时间进行学习和培训。ToB产品比ToC产品复杂的多,要求ToB销售人员要更好地了解产品,有更强的学习能力。甚至ToB销售所要具备的,不止有传统的营销能力,他还要成为懂产品、懂技术的行业服务专家。
 
当前,已经有越来越多的ToB销售愿意去了解技术,这就要求ToB企业需要制定完善的培训体系,为学习程度不同的销售人员划分等级。
 
e成科技业务副总裁王磊就介绍道:“我们公司具备完整的培训体系,会将销售人员划分成L1-L7级。”
 
销售人员一个月内必须达到L3级,需要知道销售的基本话述和产品价值。L4级的销售可以熟练的完成系统演示。L5级是销售leader必须具备的,也代表具备了售前的解决方案能力。
 
由于e成科技销售人员的组成是50%老销售+50%新销售,所以它们有完善的师徒体系,会为新入职销售提供标准化的学习工具包和视频。
 
这套体系可以帮助销售人员快速具备ToB销售能力。而类似的培训方式来也科技也具备,毕竟RPA+AI仍然是新生事物,销售人员需要不断学习。
 
2019年,可以说是RPA+AI名义上的元年,大量传统IT厂商的销售正在转型成为RPA+AI销售。复工以后,来也科技的销售团队每周都要从产品研发、销售等各个角度进行内容培训,体系化的线上培训课程已经逐步形成。
 
吴超说:“RPA是一个非常深的东西,也没有前人的经验可以学习,我们就是中国RPA行业第一批人。第一批人一定会有人成为炮灰。如果要想不成为炮灰,就需要不断学习,不断修正自己的看法。很可能前一天觉得对的方法,到第二天就不是最优解了。”
 
未来两三年间,中国ToB市场将会迎来真正的黄金时代,但在黄金时代到来之前,很多ToB企业还会经历无数困难。可在这个过程中,我们不清楚危机哪天会来,也不知道机遇什么时候会降临。
 
就像疫情出现后,有的企业被逼破产,有的企业却能在逆势下拿到巨额融资。面对不确定性,优秀的ToB企业一定要有所准备,一定要建立优质产品+卓越销售体系的坚固壁垒。

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