中国SaaS的增长真相|ToB大师课

企服君 2022-04-08

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来源  /    ToB行业头条  (ID:wwwqifu)

分享嘉宾 /    戴珂   ·   整理 /    樊航


本文来源于【ToB大师课·SaaS增长的底层密码】系列直播第一期SaaS商业化顾问、《SaaS商业实战:从好模式到好生意》作者戴珂的精彩分享,内容由「ToB行业头条」整理,完整长视频和PPT可在公众号回复「密码」领取。

 

SaaS公司天天都在谈增长,可是真要问究竟要增长什么?还真很少人能说清楚。

 

有人认为是客户数的增长,有人认为是销售额的增长,也有人认为是公司估值的增长。对于大部分生意来说,这些话都没毛病。

 

SaaS业务来说,增长就是营收的增长。然而SaaS营收增长,还必须要加上三个限定条件:可重复、可扩展和能盈利,而且它们必须同时满足。

 

即对于SaaS业务来说,只有可重复、可扩展、能盈利的增长,才能叫做增长。

 

反过来想想,这样要求是有道理的。如果不可重复,每次成交都是一个偶然事件;如果不能扩展,即使把所有客户的生意都给你一家公司做,也挣不了多少钱;如果没有盈利,那增长还有什么意义?

 

对于SaaS来说,增长之所以重要,是因为它关系到太多的当前利益。比如:证明公司是否有存在的意义、能否拿到融资、估值的高低、在投资人面前说话是否有底气等等。

 

为了帮助大家更好的了解2022年SaaS增长的底层密码,ToB行业头条」特邀戴珂老师作主题为《SaaS增长之道》的精彩分享,以下视频内容干货文字整理。

 

完整长视频和PPT可在「ToB行业头条」公众号回复「密码」领取。


 

01 

国内SaaS的增长困境

野蛮增长的时代已经过去了

 

国内SaaS企业喊增长口号这么多年,过去其实陷入了一个增长困境,即野蛮增长的陷阱。

 

所谓野蛮增长,就是一个过山车式的增长。可以通过两个指标来看,就是CACCustomer Acquisition Cost,客户获取成本)=10X的LTVLife Time Value,客户终身价值)

 

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*  LTV(客户终身价值)是指从客户哪里获取的全部收入总额,LTV由经常性收入、非经常性收入、客户留存、各项收入的毛利水平和客户生命周期等要素决定。LTV真正聚焦的是利润,而不是收入。

 

我们都知道这一个成功的公司LTV一定要大于CAC,但是在前两年野蛮增长时期,大部分的SaaS企业CAC都是几十倍于LTV的,就是通过10万块钱CAC(其中包括扩招销售,烧钱投广告等)获得一个1万块钱的LTV的客户。

 

因此很多SaaS企业的营收会呈现一个过山车式的趋势,持续投入成本,营收相对增加,一旦控制获客成本,客户数、营收就会掉下去。

 

目前,大部分SaaS公司已经处于一个进步增长的阶段,即CAC>LTV,获客成本与客户终身价值基本没有太大的倍数差距,仍然处于一个亏损的状态,有做的好的企业(国内少量)CAC=LTV,甚至有一些增长。

 

但这些SaaS企业仍然面临一个增长天花板的问题,以单个公司做到营收8000万为例(可以对照自己的公司),它的增长不是呈逐年增长之势(比如8000万到第二年1亿到第三年1.2亿),而是每年在8000万上下徘徊。

 

SaaS企业通常会认为遇到增长天花板是自身驱动不足,比如有些企业会认为SLGSales-led Growth,销售驱动增长)PLGProduct-led Growth,产品驱动增长)MLGMarketing-led Growth,营销驱动增长)等模式是国内增长问题的主要原因。

 

其实不然,企业遭遇增长天花板,并不是驱动模式的问题,而是不符合SaaS的增长逻辑。

 

02 

SaaS业务增长的底层逻辑

 

实际上,SaaS的增长不是从0到1,而是从0到100。所以增长不可能凭一时之勇,一蹴而就。无论你多有钱、技术有多高、产品如何好,如果没有符合逻辑的增长路径,增长就是打乱仗。

 

那么,什么是符合逻辑的增长路径呢?

 

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0到100,SaaS业务的增长需要经过3个阶段:价值验证,找到增长模式(满足可重复、可扩展、能盈利条件),以及业务规模化。

 

也就是SaaS的增长模型,三个阶段简述如下:

 

1)价值验证阶段

 

“价值”这个词,已经被滥用得没有任何价值。

 

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所以,我们通过SBFService-Business Fit),验证你提供的SaaS服务,与客户的业务目标是否适配。价值验证决定了这个SaaS生意是否真的成立。说白了,就是必须证明,你的SaaS能卖出去。

 

验证SBF,有一个比较实用的方法,就是利用客户绩效来验证。这个方法简单描述为:如果在客户侧,业务组织没有设置与你服务相关的业务绩效,或者找不到承担该绩效的岗位;那么,你所提供的服务可能只是一个臆想,顶多是解决了一个无足轻重的问题。

 

2)找到适合你的增长模式

 

这个阶段是要找到一个销售模式,它必须满足:可重复、可扩展、能盈利这三个条件。这是规模化增长的必要条件。

 

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首先说可重复。证明一个销售模式是不是可重复,也有一种实用的验证方法:假如只有创始人或极少数人才能卖出去,那说明这个销售模式一定不可重复。

 

此外,从漏斗中也可以验证是否可重复,如果销售线索太少,或者转化率不稳定,也说明销售模式是不可重复的。

 

可重复的意思,很接近可复制。就是不管谁去卖,销售效率都差不多。这时候才可能固化销售流程和做一致性的销售培训。

 

再说可扩展。可扩展是业务规模化的一个前置测试。证明一个销售模式是否可扩展,直观的判断就是看实际的SQLSales Qualified Leads,销售合格线索)数量。

 

如果什么招数都用上,SQL的数量就是上不去;就说明这种销售模式的扩展性较差,必定会影响增长。

 

可扩展的程度大小,可以用净新ARRAnnual Recurring Revenue,年经常性收入)来衡量:净新ARR=新ARR(新客户带来的收入)+扩展ARR(因增加了客户数或使用量而带来的收入)-流失ARR(因客户取消订阅导致流失的收入)

 

注意公式中的流失ARR,这是一个漏桶效应,它可能会严重影响可扩展,这个跟CSCustomer Success,客户成功)的留存有关。

 

用净新ARR可以揭露出可扩展的假象。对于可扩展性本来并不好SaaS业务,因为销售很猛,新ARR增长很高,看起来扩展性很好。但因为留存性较差,最终净新ARR并不高。

 

最后说能盈利。这也使对未来规模化盈利的一个测试。这就更需要以实际数字来证明,而其它的说法都没说服力。

 

如果你能做到:LTV>CAC,即客户终身价值大于客户获取成本,或者CAC payback<24个月),即回本周期少于24个月(大部分国外SaaS约在18个月),则盈利能力就问题不大。

 

3)使业务规模化 增长最终还是需要通过规模化实现的

 

规模化是一个经营的结果。通过了价值验证,并找到了增长模式,现在是发力的最佳机会。只需要把油门踩到底就行了。

 

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03 

为什么真正能增长的SaaS公司

少之又少?

 

因为它们在获得增长能力之前,就已经陷入增长困境。

 

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很多成立没多久的SaaS创业公司,连增长模型的第1阶段(验证产品和服务有没有人买单)都没有走通,就急着规模化和增长,太早了。

 

而更多的SaaS公司,把增长模型的阶段1和阶段2混在一起做,还没有验证产品和服务的价值就开始搭建增长模式,这在大部分情况下,什么都验证不出来,只能蒙着往前走,更不用说增长能力会提高。

 

如果现在就开始大张旗鼓地增长,只能是耗费了大量资源,结果还是困在原地。

 

因为跑道太短了,加再大的动力,也无法真正飞起来。

 

之前与几位投资人聊到SaaS投资时机的问题,就谈了增长模型的作用。从增长模型很容易看出,随着阶段的有序推进,一家SaaS公司的风险也在逐渐降低;而估值也应该越来越高。

 

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有的公司在没有走出模型第一阶段时,就融到B、C甚至D轮。此时的增长的不确定性太大,投资风险非常高。

 

而且,这对创业团队也未必是好事。更多的情况是,对于陷于阶段1+阶段2中的创业公司,为了让其脱离增长困境,资本只能一轮又一轮的投。

 

但现实中很少看到靠资本驱动,就能获得增长能力的实际案例。

 

实际上,没有实现增长的SaaS公司,大都是因为在其真正获得增长能力之前,过早地踩下增长的油门。

 

最后送给所有SaaS创业人九个字供参考:无捷径,不跳跃,有方法。

 

首先是无捷径,不论你做什么SaaS业务,上述模型中的三个阶段都是必须经过的,没有捷径可以走,一招鲜吃遍天在SaaS领域走不通。

 

其次是不跳跃,现在很多SaaS企业在初期有成绩以后,不进行阶段1的价值验证或者在验证过程中存在敷衍、自己骗自己的行为,最终很难走向阶段2,3。

 

最后是有方法,把自己的业务带入SaaS业务增长模型进行对照,避免走弯路。

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大师有话说

ToB大师课」直播结尾,分享嘉宾会针对观众提问进行解答,以下为本次问答节选:

 

ToB行业头条】绩效验证是指客户能根据你的产品合理设置关于自己商业绩效吗?

 

【戴珂】 SaaS是服务,需要了解你的服务对应的是用户的哪一个业务,这个业务是不是用户设置了绩效的业务,比如销售业务,通过购买SaaS去获取销售线索产生的销售额考核、获客成本考核,这种绩效考核是可以验证SaaS是否成功的。

 

如果SaaS产品不是客户关注的重点,没有考核,就无法产生商业绩效,因此绩效验证就不成功。

 

ToB行业头条】 工具型的 SaaS 在增长的第三阶段,规模化过程当中可能遇到的坑或者难点会是什么?

 

【戴珂】 纯工具类的SaaS 在国内的话它跟海外不一样,海外纯工具类的 SaaS 估值可以达到好几百亿,但在国内的话这是绝对不可能的。所以大家不要想在国内要做纯工具型的SaaS,能挣钱但绝对挣不了大钱。

 

为什么赚不了大钱,首先是客单价较低低,大企业不会用,从营收来讲很难增长。客单价低,规模化上不去,就不存在增长的第三个阶段规模化是否会遇到难点的问题了。对于国内使用者来说,工具型SaaS能不花钱就不花钱,因此也很难用绩效验证去验证产品的价值。

 

工具型SaaS创业,更像是拿着锤子(产品)找钉子(应用)的过程。很多公司“有人用”的问题都没解决,更不用说“有很多人用”了。这就需要工具型SaaS深入业务场景,如果不做深,不做细,无法达到更好的客户体验,也无法体现自身的价值。

 

ToB行业头条】账期长导致的现金流缺口(大量应收账款)是否能够一票否决投资价值?

 

【戴珂】海外SaaS IPO企业的CAC payback都在两年左右,在国内的SaaS创业公司现金流初期不可能好,现金流缺口大的情况居多,包括国内很多IPO的企业亏损的情况也多,这个不能作为否决投资的标准。

 

ToB行业头条】初期的SaaS公司,是先追求中小客户基数还是大客户标杆?

 

【戴珂】初期的SaaS企业,找大客户和小客户不是最重要的,重要的是找认真的客户。在做企业价值验证阶段,不能找比较小的SMB去做验证,可以找服务真正匹配的客户(大客户居多)

 

如果大客户认可了,说明你的价值验证是被证明可行的,出发点是对的,三个阶段的路就好走。

 

ToB行业头条】净新ARR有多高,什么样的比例?才能证明销售模式可扩展?

 

【戴珂】 首先要考虑企业净新ARR有没有,如果销售获客的效率赶不上客户流失的效率,净新ARR可能会是零或者负数。

 

一般而言,净新ARR和总的ARR相比,20%算可以,但还要根据企业是否是一次性增长还是逐渐增长,逐渐增长的情况下,销售模式扩展的成功率会更高。

 

ToB行业头条】国内很多SaaS公司发展到一定阶段做PaaS,这个是否可行?什么时候去做比较好?

 

【戴珂】不论是SaaS做的大和小,都需要有可扩展的余地,这个可以称作aPaaS,可以保证和其他工具进行连接。

 

但像海外IPO的SaaS企业里面并没有真正单独做PaaS的,都是做SaaS业务,为了扩展就自己搭建平台,例如Salesforce、亚马逊等,目前还没有见过初期上线就做PaaS的企业。

 

对于很多做到一定程度的公司来说,有PaaS化、aPaaS倾向的策略是对的,单个SaaS难以生存,对自己扩展也不利。

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ToB大师课】

下期预告

4月13日(下周三)晚8点,Convertlab联合创始人&COO王琤,将为大家带来【ToB大师课·SaaS增长的底层密码】第二期分享,聚焦SaaS市场人聊聊《MLG如何驱动SaaS规模增长》。感兴趣的朋友,可以通过下图二维码进入直播交流群 ~

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