MLG如何驱动SaaS规模化增长|ToB大师课

企服君 2022-04-15

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来源  /    ToB行业头条  (ID:wwwqifu)

分享嘉宾 /   王琤   ·    整理 /  樊航  


本文来源于【ToB大师课·SaaS增长的底层密码】系列直播第二期Convertlab联合创始人&COO王琤的精彩分享,内容由「ToB行业头条」整理,完整PPT可在公众号回复「密码」领取。

 

什么样的行业选择什么样的增长方式不能一概而论,对于SaaS企业的增长,可以简单分为0-1,1-10,10-100,本次大师课将重点分享数字化营销在企业10-100规模化的增长过程中起到的作用。

 

SaaS增长模式按需选择:SLG、MLG和PLG

 

在中国,SLG(Sales-led Growth销售带动增长)是大部分企业最常使用的增长模式,再后来是PLG(Product-led Growth产品带动增长)受到追捧,只是这中间似乎丢掉了一环,我们认为中间这环就是MLG(Marketing-led Growth营销带动式增长)的模式。

 

我们用了一种比较简单的方式,以SaaS 产品首年的客单价做一个价值价格的划分,或许比较直观。

 

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事实上,我们发现,对于0-2万(人民币,下同)客单价产品的企业最适合PLG(Product-led Growth)的增长模式,通过产品和服务带动企业的增长。

 

对于2-30万客单价产品的企业,适合MLG(Marketing-led Growth)的增长模式,用市场来驱动企业的增长。我们做过一个调研,80%的SaaS等高新科技服务企业就是在这个范围内。

 

对于30万以上客单价产品的企业,适合SLG(Sales-led Growth)的增长模式,以销售带动企业的增长。以下为视频的完整回放以及视频内容干货文字整理。

 

01

什么是MLG?

 

SLG模式和MLG模式作比较的话,MLG的优势会比较明显,如下图,以经典的销售漏斗模型为例,通过SLG模式,上半部分是市场获客,下半部分销售通过市场获客所得的线索进行转化到成交。

 

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SLG模式往往有一个特点,首先是市场获客数量会偏少,质量可能会偏弱,最后真正成交转化率会比较低。

 

另一方面,有很大部分的成交主体不是通过销售漏斗中从上而下的过程,而是中后端销售自拓环节中,销售自己获得销售线索完成成交,整个营收规模中,销售自拓占比更加突出。

 

再看MLG模式,会有比较明显的变化。首先市场可以借助数字化能力开发更多线索,本身可以增加上半部漏斗的开口,在下半部成交转化率方面市场也能提供高质量的线索,整个营收规模上,市场获客线索转化成交占比高,此外销售自拓能力也还在,市场和销售之间的协作更加深入。

 

这也是MLG模式为企业营收规模带来扩大的核心原因。

 

总结起来为,客户数量——借助数字化能力,市场开发更多线索;客户质量——规模化、持续化培育提高线索质量;转化率——基于数字化流程之上的市场和销售协作。

 

在高科技B2B企业的获客渠道中,典型的采用MLG模式的企业,大概占据65%的比例是市场手段,这部分的投入也是最大的。

 

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具体说就是通过“广告投放、线上线下的活动、社交的营销以及内容营销”,这是作为市场营销的主要手段。

 

排在第二的是客户转介绍,然后是销售自拓,最后是合作伙伴。其中很明显市场获客占整体新客成交的比例是最大的,而且作用是非常明显的,这就是MLG企业的一个典型的特征。

 

 02

如何评估MLG模式成熟度

 

如果想具体评估各个行业、各个企业的MLG成熟度,有两个方法:

 

第一种方法是MLG INDEX。

即营销带动式增长指数。用市场营销获客的成交新客户数对比当年成交新客户总数。

 

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通过一些抽样调查,目前这个指数在SaaS行业各企业间差异较大:20% - 70% 是主流区间,其中大部分都没能超过50%,一些工业、化工企业会更低一些。

 

第二种方法是从多个维度的测量。

 

也就是具体探寻市场部帮助一个企业到底做了什么?有什么样的贡献?

 

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我们可以分为这样四个阶段,代表了营销漏斗中的四步。

 

第一步是品牌市场的工作。

 

它的主要的核心关注点是品牌,对应的KPI相对不太容易衡量,通常是预算的合理规划、支出,品牌的曝光效果。

 

第二步叫线索开发。

 

也就是大家经常说的留资。比如各种行业活动或线上活动,这是一个比较容易量化的指标,可以看获得线索的数量,以及平均成本。

 

请注意这里有一个核心问题,如果想要市场部和销售部达成对线索的互相认可,需要有一个双方都确认的标准,防止互相推诿。

 

在这步中,还包括了内容的发送、打开、点击等可以量化的考核指标。

 

现在大部分的企业都能做到第一步和第二步,他们的成熟度也就在第二步的这个位置。

 

目前我们积极倡导的,是让大家尝试往第三步走。

 

第三步叫需求挖掘。

 

需求挖掘的意思是市场部的工作不能说获得联系人就结束了,话要把这个人的需求能够甄别出来,挖掘出来。

 

市场部提供给销售部的不再只是线索,而是MQL或者SQL。衡量KPI的方式是先看数量,再看质量。

 

也就是看线索到商机的转化率高不高?最后成交的比例是多少?

 

做这件事情需要做很多人机结合的自动化培育工作,或者用一个很形象的词“潜客运营”。

 

也就是获得一个潜客,要先运营,然后再递给销售。这意味着要做很多人和自动化结合的培育、运营工作。

 

第四步叫Revenue Marketing。

 

能进行到这步的在国内的还非常稀少。但在国外其实这个概念两三年了,还没有特别贴切的中文叫法,翻译为“收入营销”,也不是很确切。

 

Revenue Marketing要求市场部去承担更大的职责,在营销漏斗走的特别深,愿意将一次市场的投入,都能够直接或间接的联系到公司的收益,这是一个更加有魄力的责任。

 

如果走到这步,代表所有的市场投入都将是可以衡量的。需要跟踪市场的工作一直到完成整条的成交链条,比如给出去的MQL销售是不是有效,在销售的过程中市场能帮助销售做什么,能促进什么。如果销售没有跟进或者跟进不力,一定要反馈给市场再次获得运营和支持。

 

大家可以按照自己企业的市场部工作方式,看看目前到在第几阶段。

 

大部分企业市场部可能在第二阶段努力走向第三阶段。过程一定会有很多困难,但如果真的走到第三、第四步,市场部将是企业当之无愧的一个增长点。

 

03

为什么 MLG非常重要?

 

1. B2B采购方的行为发生了变化

 

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上图是一个典型的B2B采购的过程,中间黄色区域是客户通过各种方式寻找产品的过程,可以看出来,在采购方在定位自身问题、找寻解决方案,明确产品需求的过程中,其实有大量的动作根本不需要跟供应商发生直接接触。

 

也就是在采购方找到你之前,已经通过各种你不知道的时间点,在线上或者用数字化的方式自己琢磨和研究,可能直到最后选择供应商这一步才会首次接触你。

 

这是一个底层逻辑的变化,而且是不可改变的大趋势。随着年轻一代开始慢慢变成我们的客户,他们会越来越适应这种方法。

 

2.营销环节缺失,需要市场补位

 

下面这幅图是经典的营销漏洞,请注意其中有个非常典型的问题。

 

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如果将漏斗简单的分为三层:顶层、中层、底层。

 

市场部毫无疑问负责最顶部,从流量到线索,做各种宣传推广和获客手段来吸引留资。底层则毫无疑问是销售来负责。但中层对很多企业来说,是没人负责的。

 

市场部辛辛苦苦办个活动,觉得线索给到销售工作就完成任务了,销售应该开始接手,去甄别、孵化、挖掘这个需求,最后成交。

 

但销售部正好是反过来,认为给在给我之前市场部要先甄别一下,辨别清楚这个人有没有数据重复,是不是竞品同行。否则很多线索质量不高,是根本没有办法利用起来。

 

这个问题之前不太容易解决,但今天我们有了数字化的一整套的技术之后,很多数据是可以显现出来的。

 

那么核心问题就是中间这部分工作谁来解决?用市场手段,还是销售手段。

 

我认为应该是市场负责更好一点。或者更严谨的做法是以市场工作的运作方式去处理。

 

为什么?因为在这个阶段,市场的工作的方式可以规模化、批量化应对,而销售的工作模式是一对一的个性化解决复杂问题的。

 

在漏斗中间的时候,其实不需要用这么以销售一对一的高成本方式,而是可以用市场化解决。

 

MLG显现的底层逻辑就是,让整个营销漏斗的2/3都以市场的思路去运作。它凸显了市场或者数字化营销在整个漏斗里面所占的比重。

 

请注意,这并不意味市场重要,销售就不重要,而是会两者变得一样的重要,市场并没有削弱销售的定位。

 

04

实践MLG的三大步骤:

获客、培育、协同

 

一、多手段获客

 

以前大家不相信用数字营销手段获客,真的能给企业带来这么大的帮助。

 

目前B2B获客的主要数字化手段,很多都是年轻人比较熟悉的。我会鼓励大家要在自己的团队招募90后95后这样的年轻人来开拓思路。

 

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大家可以看到图中分为几种方式:

 

第一种是搜索优化+官网,还可以加一个广告。

 

这是最重要的一个整体的获客量,其实就是线上推广。SEO是一个低成本的投入,大家最好不要自己做,因为通常B2B企业对SEO不太擅长,外部的机构更专业,性价比更高。上面数字,10%~40%,表示做的最高的企业在整个市场营销中40%可能是从这个部分获客。

 

第二种是直播和线下活动。

 

在数字时代,我们不要太纠结营销活动是线上还是线下,要无缝的能够在这两种方式灵活的切换。

 

在各个区域办活动,去拉近跟客户的价值关系,能听到很多很重要的反馈。

 

但是如果要做规模化的线下活动,一定要辅助线上的方式,它的速度、成本各个方面都是跟线下是互补的。

 

对于直播+线下活动的方式效果,很多企业是低估了的。

 

此外还有通过商业内容渠道,包括微信等自媒体,另一块是泛娱乐内容渠道,比如抖音等平台号,做这些都需要企业要有足够的内容。

 

还有企业微信+表单,以前我们讲的“留资”,其实是同一类概念,形式上可能是名片、报名、注册、下载,其实都是“表单”。

 

如果说某个潜在的客户,报名、注册留下的资料,给的名片是一种线索。那么如果他愿意加你企业的某一个员工的企业微信,从市场客服或者销售的角度,线索的效果是一样的。

 

二、数字化培育

 

以我们自己的团队举例,从公域获取流量,通常有两种路径,一种是直接的留资,线索会流转到后面的私域部分。

 

还有一种我们称为“半私域”的概念,就是围绕着公众号或视频号的微信生态打造一种“蓄水”的效果。

 

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可能有很多人关注了你的公众号,但这个时候还不能严格意义上称为到了你的私域,因为私域应该你是可以运营的。

 

而对一个公众号的粉丝,你的运营的手段不多,基本上就是有限的内容推送和互动。

 

所以需要一个中间系统,如果对方留资,或者有了一些互动行为,可以把它添加在对线索管理记录中。对这类线索,可以叫“营销线索”。也就是由营销或市场负责的线索,它和“销售线索”是不同的概念。

 

“营销线索”下一步需要“潜客运营”,比如线索的培育,线索管理,或者社群的孵化。具体需要包括内容、培育、自动化、个性化的运营等。

 

“营销线索”成功转化之后,就可以把它丢到销售线索池去,直接到后面的步骤,由销售做转化。中间的这个部分需要用数据管理的方式做集中管理。

 

这里我可以分享一下我们的SOP:

 

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第一阶段是自动化潜客运营的部分。

 

当线索进来,前面全渠道的数字获客完成后,就放到一个大池子内做自动的评分,评估它来自哪个区域,哪个城市,企业是属于哪个行业的,它的企业规模大概是多大,有可能对哪个产品感兴趣。

 

把这些东西刻画清楚,就可以进行区分。如果它已经是一个非常好的线索,直接进入到高级线索的目标池。如果是低效线索的话,会进入一个完全自动的孵化轨道。

 

到了第二个阶段,就是SDR的部分。

 

SDR也有标准的SOP,这里有个特点叫“人机结合”。就是除了很多自动化的手段、数据的能力之外,必须要建一个专业能力的团队,配合的看数据。系统、数据和人结合来进行,到了符合要求的时候,再转交给销售。

 

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过去如果有一些长期的沉默线索,基本上就不再管。但现在可以用数据方式管理起来。当用数据去管理和看待,每一个线索可能都是有价值的。

 

我们做过一些调研,国内SAAS行业大概30%的企业有SDR团队或者在建立,其他没有的也在考虑这个问题。

 

其实SDR和销售的协作关系,就像机枪射手和供弹手。销售是射击的人,技能很强,解决最复杂的问题,是薪水和技能更高的人。SDR是辅助销售完成全部准备工作的人,帮他准备资料,找到最适合的目标。

 

现在有一个误区,大家会把传统的电商和SDR混在一起,但其实他们是不太一样的。

 

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第一个区别,传统电商主要是处理inbond的线索,但SDR处理的是outbond的线索。

 

第二个区别,传统电商比较强调转化,而SDR则做培育,一次转化不成功,接下来还可以长期培育再转。

 

第三个区别,传统电销带着比较强的销售行为,希望线上成单。而SDR则是孵化到MQL、SQL,从做事情的利益驱动角度看会有一些差异。

 

SDR在国外其实还有SDR、MDR、BD的差别,但大多还是SDR会多一些。组织上的安排则有的放在市场部,有的放在销售部,有的是独立的部分,要按企业的情况去安排。

 

我们公司里SDR是离市场更近,因为它的职能更像市场化的操作,强调的是规模化和效率。要做的事情其实既衔接了市场又衔接了销售。

 

三、数字化协同

 

接下来谈谈市场和销售协同怎么做?

 

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我们市场到销售的数据流程能够实现三个功能,一个是线索查重,一个自动化分配,一个是状态回转。

 

线索查重就是防止重复线索耽误销售的时间;

 

自动化分配是线索一旦在市场部运营成熟后,在销售的移动端会收到通知:有一个新线索分配给你,并且会得到一个360画像。拿到这个线索名单的时候,一些沟通记录也会推到销售的移动端;

 

状态回转就是说销售要对自己接手的线索有一个反馈,我们规定24小时之内如果不回传这个状态的话,线索就会给别的销售。一般会有三种情况:销售还要再判断,销售认为这是一个合格线索,销售认为是不合格。

 

在销售的应用界面下,这些对用户判断可以通过企微的用户界面对线索进一步记录标签,市场也可以把有效的营销内容递送给销售。

 

在我们公司的销售记录表单中,可以从一张表上看到各种活动带来的线索,以及最终成为MQL、SQL、转化的数量,跟进的位置。

 

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最后把每一个渠道的市场预算和花费填进去,就可以知道在任意渠道的直接、间接投入,取得了什么效果,最终为公司带来了多少营收,这才是销售协同最直观的体现。

 

总体而言,公司应该明确市场工作对增长的核心地位,定义量化的增长KPI。对于市场而言,应该关注MQL,销售认可的MQL,这样MLG和SLG模式的差异性就会体现出来。

 

SLG模式是通过产品、销售和服务作为三股力量进行客户增长,而MLG模式则增加了市场的力量变成4股力量,发力点变得更多,效率自然也会更高。

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大师有话说

ToB大师课」直播结尾,分享嘉宾会针对观众提问进行解答,以下为本次问答节选:

 

ToB行业头条】MLG和PLG有什么区别?感觉大家在提 PLG的时候也是需要市场和销售实现协同。

 

【王琤】事实上,这是一个误解,大家可能认为SLG靠销售就好了,MLG靠市场就好了,PLG市场和销售都不需要,靠产品就可以了。其实正相反,无论用这三种模式的哪一种,市场和销售都是永远需要的,只是在不同的模式下,市场和销售的工作重点变得不一样了。

 

MLG强调的是市场与销售的协同性,更强调的是销售环节必不可少,重点在于怎么协同起来。

 

反过来说PLG模式,PLG分为两个阶段,第一是产品自身就能带来增长点,大部分是在免费或者单价低的情况下发生,企业想要进入第二个阶段,即从免费版本进入增值版本,就需要市场和销售介入了。

 

ToB行业头条】如何说服销售部认可品牌以及内容营销的价值?总被吐槽白花钱。

 

【王琤】可以分为直接价值和间接价值。直接价值可以通过内容营销价值体现,比如市场在今年做了一个比较好的内容,质量很高,可能在之后的第二年、第三年不断的带来新客户,这是一个慢热性质的过程,也是内容营销的特点。

 

间接价值通常无法被量化,比如市场部组织一场线下活动,销售也在场,销售会和客户进行直接联系,在后期可以形成成交转化,这时很难评估市场在此次销售获客中的作用有多大,就需要去用比较完整的逻辑去讲清楚。

 

想要品牌量化也是可以做到的,比如搜索推广,可以参考百度指数,好的内容会催生百度指数的增加。再比如微信指数,微信内容做的好的话,其实也会带来微信指数的增加,这些方法都能展示市场的价值。

 

ToB行业头条】MLG模式下,市场和商务会有明确边界吗,市场给到高质量的线索后,商务就做了一个签单的动作,商务的价值在哪里?

 

【王琤】MLG模式的核心价值在于效率高不高,线索筛选、甑别、培育到底市场和销售哪个做效率会更高,就应该由谁负责。比如线索的甑别、数据的挖掘,市场SDR用有效的工具一天大概能处理几十甚至上百条线索,这种效率就代表了MLG模式的价值。

 

销售的价值在于,首先是如何通过甄别的优质线索完成最后一公里的成交问题,这其中包括处理客户预算问题、内部采购流程复杂问题。第二是销售必须贴近客户,明白客户的问题才能解决客户的问题。

 

MLG模式下,考核销售效率可能不仅仅局限于拓客的效率,更需要考核销售最后签单、成交转化的效率。

 

ToB行业头条】海外市场的leads感觉更难获取,请教下老师在海外获客渠道上有哪些好的方法?

 

【王琤】海外市场更加成熟,虽然获客渠道没有像国内这么多样化。海外相对比较集中和传统。如果是国内企业想要获取海外市场,需要注重海外B2B官网+邮箱,这两种数字营销渠道占比60%-70%。

 

在国内,可以做官网,集中搜索引擎营销(包括SEO、SEM),加上社交媒体。

 

如果公司在海外,可以找专业的团队搭建搜索引擎系统(例如Google),在官网搭建好之后,留资手段最好是邮箱地址,手机其次。其他手段还有包括参加线上线下活动,找当地的合作伙伴做渠道等。

 

ToB行业头条】在线索培育阶段,除了按照意向度外,还有哪些分层方式?

 

【王琤】线索有两个衡量维度,一个是线索档案的质量,一个就是线索的意向度的质量。线索档案质量指的是了解到客户的客观现状(客户是哪个行业的,企业规模多大,对我司哪个产品线感兴趣,业务覆盖在哪个区域,如果你做西南,他做西北,可能就顾不上)。这些问题都是很重要的一个价值评判。

 

线索意向度的质量就是一个活跃度意向度,可以通过客户行为来代表(比如客户有没有在短时间内多次浏览官网内容,邮件有没有反应,微信有没有回复),这些都代表客户意向度。

 

我们通过20—30种信息特征去评估判定是否属于一个合格线索。SDR在评估和甄别线索时,可以判断这些信息特征达到什么样的比例,如果吻合度高就可以推进下一步。

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ToB大师课】

下期预告

4月20日(下周三)晚8点:SaaS产品专家、「ToB老人家」主理人王戴明将做客ToB头条直播间帮助SaaS产品经理和SaaS创业者了解SaaS产品经理的核心能力,以及对如何打造一款成功的SaaS产品做出精彩分享。欢迎下方海报扫码预约直播~

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