如何设计一款成功的SaaS产品|ToB大师课

企服君 2022-04-22

微信图片_20220422112246.png

来源  /    ToB行业头条  (ID:wwwqifu)

分享嘉宾 /   王戴明   ·    整理 / 不二  



本文来源于【ToB大师课·SaaS增长的底层密码】系列直播第三期,Oracle产品专家,SaaS产品专家,公众号“ToB老人家”主理人,《SaaS产品经理从菜鸟到专家》作者王戴明的精彩分享,内容由ToB行业头条整理,完整PPT可在公众号回复「密码」领取。

 

提起优秀产品,人们脑海里第一个蹦出来的最有可能是微信。

 

不过,与C端产品不同,SaaS产品更注重帮助企业增加收入、提高效率、降低成本、控制风险,而非强调交互体验。

 

虽然面向的客户不同,但是这并不妨碍人人都希望设计一款SaaS端的“微信”,毕竟,互联网时代,设计优秀的产品,可以决定公司发展的好坏、客户活跃度的高低、公司在市场的占有率。因此,打造一款优秀SaaS产品,成为产品经理乃至公司的目标。

 

但是,当各个赛道充斥着大量入局的SaaS产品时,产品定位不清晰、产品同质化严重、客户活跃度不高、留存率很低等问题频现。那么,厂商应该如何应对这些难题呢?

 

为了帮助大家更好的了解2022年SaaS产品的打造方法,「ToB行业头条」邀请王戴明老师作主题为《从0到1打造优秀产品》的精彩分享,以下为视频的完整回放以及视频内容干货文字整理。


点击下方视频即可观看完整版直播内容

PPT可在公众号回复「密码」领取



01 

如何衡量一款SaaS产品是否优秀

 

要打造优秀的产品,首先要知道优秀产品的标准是什么。

 

众所周知,获客续费是影响SaaS公司业绩的两个关键环节。

 

对于产品经理来说,客户留存决定了公司未来是否盈利,而盈利又表现在收入留存率上;产品价值与客户需求的匹配度决定了获客效率,而高的匹配度又反映在“核心功能活跃度”上;客户粘性则决定了续费率,而客户粘性又往往反映在“留存功能活跃度”上。


因此,衡量一款SaaS产品是否优秀,就包括这四个指标:收入留存率(NDR)核心功能使用率留存功能使用率年流失率

 

其中,收入留存率是SaaS公司的生命线。

 

因为,例如同一批产品的客户,今年使用之后,可能明年还要续费,这就带来订阅收入;除了续费,客户还可能在第二年,从基础版的产品上升到高级版,这种功能升级就带来增购收入;但是客户也会从高级版本降到基础版本,这就带来减购收入;甚至客户第二年还会转到别的产品,那这些带来的就是流失订阅收入。

 

那如何判断一家SaaS公司的客户整体上是在流失,还是在复购呢?是在增购,还是在减少购买?客户规模是在扩大,还是在萎缩呢?

 

与订阅收入、增购收入、减购收入、流失收入关系密切的收入留存率,是一个非常好的指标。

 

因为收入留存率=(上期的订阅收入+增购收入-减购收入-流失收入)/上期订阅收入。

 

图片

 

从产品的营收层面来看,这个公式可以综合反应公司的增长情况。具体而言,当NDR>100%时,即表明公司整体收入呈上升状态,如北森,NDR为119%;当NDR<100%时,即公司处于失血状态,如有赞。

 

值得注意的是,在公式中,客户的流失率越低,NDR就越高。


所以根据市场反应来看,流失率低于10%,公司发展的会比较好,如Salesforce,客户流失率仅为8%,而流失率高于20%,则发展堪忧。如某SaaS上市公司,此前客户流失率一直在22%左右,甚至一度达到40%,所以亏损严重。

 

除了NDR,核心功能使用率、留存功能使用率和年流失率还可以反应产品的客户留存情况。

 

具体而言,核心功能指的是客户使用产品进行核心业务管理,如果核心功能使用率高,代表客户将产品真正用起来了。


留存功能指的是客户对产品的黏性,如果留存功能使用率高,代表着客户在替换产品时,付出的成本很高;年流失率指的是客户年流失占比。

 

如果年流失率高,代表着核心功能使用率和留存功能使用率都低。


因为只有当客户没有体验到产品带来的核心业务管理价值时,客户就难以和产品产生黏性,因此客户容易流失。

 

但产品的活跃率和客户的续约率并不相关。


因为客户的活跃,并不代表着核心功能使用率高,可能是非核心功能的活跃,如考勤打卡等,因此客户的活跃率和客户的续约并不呈正相关。


但凡是使用了留存功能的客户,在剔除了自然死亡的企业后,续费率是100%,所以留存功能使用率和客户续约率息息相关。

 

由此可见,当核心功能使用率高、留存功能使用率高,年流失率低于10%,收入留存率高于100%时,这样的产品才是好产品。

 

02 
分析SaaS产品的6个维度

 

企服行业都知道,SaaS是一门好生意,但如果想把这门生意做好,必须要做好用户体验。

 

在日常工作中,当我们说到SaaS产品的用户体验,往往默认为UE(用户体验设计)或者UI(用户视觉设计)

 

但实际上,用户体验是用户对SaaS产品价值的整体感受。其中既包括用户感受到的产品价值,也包括用户感受到的操作体验。


比如,如果平台上没有网约车,就算滴滴APP界面再漂亮,你的用户体验也好不到哪去。

 

因此,就像企业员工分为决策层、管理层和执行层,SaaS产品的用户体验也可以分为从战略层到感受层的六个层级,只有当企业各层级的用户都对SaaS产品的体验感到满意,企业才会愿意续费,甚至主动推荐朋友使用。

 

图片

 

具体而言,在行业层面,一要判断行业规模大不大。如果行业规模太小,那产品的未来也没有想象空间。


二是要判断产品是否有可能标准化。比如政府行业的标准化就很难,因为大家的诉求各异。


三是要判断商业环境。比如区块链的商业环境目前就不太成熟,很多区块链至今找不到落地场景。


四是要判断竞争态势。比如中国的CRM市场现在已经有销售易和纷享销客了,所以再去做CRM的话,就需要和领先者竞争,难度很大。

  

定位层面,产品要解决什么问题?面向哪些客户?这些客户为什么愿意去持续付费?这些问题创业者一定要想清楚。

  

资源层面,这个资源可以是大数据的能力;也可以是资金的能力,因为有钱也是一种资源;还可以是标杆客户的能力。


比如房地产行业的明源云,它为什么能在房地产行业独领风骚?就是因为行业的100 家客户里有 99 家都是它的客户,所以别人难以和它竞争。

 

能力层面,我们不仅要看产品的操作功能,还要看它的PaaS能力、AI能力、运营能力。


有企业运营带来的收入,就占到SaaS整体收入的30%,而且比例还在持续攀升,因此任何能力都不能小觑。

 

场景层面,一定要满足客户的业务需求。比如有客户的业务场景涉及直销、大批发、深度分销,那么,优秀的SaaS产品就需要对这些场景全覆盖。但如果只覆盖了直销,没有覆盖深度分销,那这种产品就不是一款好产品。

  

体验层面,B端用户特别注重两个点。


一是可用性。即产品是否可以不培训就直接使用。


二是操作效率。即当使用者在面对繁琐的操作时,产品能不能帮助用户尽量少的操作完成。

 

值得一提的是,这六个维度由下往上,重要性逐渐增强。因此,如果前四点没有做好,用户体验就会很糟糕,那么产品自然也算不上优秀产品。

 

03 

SaaS从0到1的7大策略

 

除了用户体验,产品策略也决定了产品的成败。那么如何才能成功打造一款优秀的SaaS产品呢?这7个策略就是秘诀。


图片

一是找到差异化的价值。


根据百度产品经理俞军的理念,新产品的价值要大于旧产品的价值加替换成本。所以这个新产品的价值就是差异化的价值,就是客户为什么选择我们,而不是竞争对手的关键。 

 

二是做标准化和PaaS。


在标准化层面,对小客户要做到100%标准化,对大客户可以做定制化,但是定制化不要超过10%。


以阿里云为例,作为云厂商巨头之一,阿里云的利润率为1.5%,但是亚马逊云、谷歌云、微软云等,他们的利润率达到了20%以上,就是因为他们只做标准化的部分,所以才保证了他们较高的利润。

 

在Paas层面,如果PaaS平台很强,那么做标准化的难度会低很多,如果架构能力不好,PaaS平台又很弱,那做标准化就非常难。

  

三是单点突破。


很多SaaS创业者,一上来就想做行业整体解决方案,但实际上做SaaS产品一定要聚焦,因为SaaS 的研发成本很高。


比如,同样一个功能,用SaaS 标准化的方式去做比用传统软件定制化的方式做,要多消耗5倍的资源,因此做产品一定不要把面铺得特别广。

  

四是有长远的规划。


对于SaaS公司来说,研发的投入非常高,如果轻易地做减法和改法,那会对公司的资源造成非常大的浪费,所以长远规划非常重要。

 

图片


五是与用户共创。


很多人问产品上线了,怎么样去找第一批客户?实际上,SaaS产品一定不能先做好产品再找用户,而是要先和客户沟通,确认产品原型能够解决客户问题之后再去做。凭着想象去闭门造车,基本上都会失败的。

 

六是围绕核心功能的迭代。


产品经理每天面临很多需求,哪些需求要做,哪些需求不做,哪些需求优先做,哪些需求滞后做,一定要有一个非常核心的原则,即围绕核心功能迭代。

  

七是构建产品之外的竞争力。


产品是非常透明的,只要招到优秀的产品经理,就可以做出体验很好的产品,因此,护城河一定是体系化的。


比如,快消品的SaaS产品,很懂这个行业,并不是核心竞争力。但是如果能把know-how固化到产品里,能够赋能客户成功、赋能销售同事拿下更多优质客户,形成业务闭环,那这个体系化的优势就是竞争力。

 

只有将这7个策略做好,我们才能成功打造一款优秀的SaaS产品。

__

新书介绍

王戴明老师新书《SaaS产品经理从菜鸟到专家》出版了!用友董事长、企业微信副总裁、东方富海合伙人等大咖联袂推荐。


本书适合SaaS行业的产品经理、创业者阅读,也适合对SaaS有兴趣的B端产品经理、毕业生阅读。从事SaaS销售、市场以及客户成功等工作的朋友,也推荐你读一读本书,相信书中关于SaaS行业、方案能力、商业思维等内容,对你的工作也有诸多裨益。


预计51节后发货。目前预售期,4月25号前下单,除了享受5折最低价,还有【包邮】限时优惠。欢迎大家扫码购买~图片图片


图片

图片
扫码,限时5折包邮

__

大师有话说

「ToB大师课」直播结尾,分享嘉宾会针对观众提问进行解答,以下为本次问答节选:


【ToB行业头条】请问独立部署算定制化吗?

 

【王戴明】独立部署和定制化是两个概念,但是这两个概念又有一定的关联性。


一般来说,独立部署的产品,定制化的可能性更高,因为独立部署,本身就意味着只影响一个客户,所以说定制化的成本相对比较低。


但如果不独立部署,产品改了以后可能会影响到很多客户,这时定制化的成本就比较高。

 

但凡事都有例外,比如神策数据,它就是标准化加独立部署。这主要是因为神策有很多传统客户,他们不愿意把数据放到公有云上,所以它能去独立部署。

  

【ToB行业头条】请问ToG适合做成 SaaS 模式吗?对于G端差异化较明显的现状,有什么解决方法吗?

 

【王戴明】我认为,G端不太适合做SaaS模式。


因为SaaS 的研发成本很高,一个SaaS单功能的研发成本至少是传统软件的5倍。


那么这么高的成本怎么才能收回来呢?就是要把同一个产品给几千家企业去用,但每个企业其实有自己的需求,所以我不太看好ToG做SaaS 。

__

【ToB大师课】

下期预告

4月27日(下周三)晚8点SaaS战略及营销顾问、《SaaS创业路线图》作者吴昊老师,将做客ToB头条直播间分享,2022年,SaaS销售该如何升级。

欢迎大家提前扫码预约直播~周三晚上8点准时开课!

预约二维码.png


-END-

点赞(1)